Als je product voor “iedereen” is, is het eigenlijk voor niemand. Het definiëren van je doelgroep is cruciaal voor een succesvolle productlancering. Zonder een duidelijke klant in gedachten is het onmogelijk om te weten of je product echt aan hun behoeften voldoet of hoe je ze effectief kunt bereiken. Bijvoorbeeld, het targeten van kleine familiebedrijven kan heel anders zijn vergeleken met een Fortune 500-bedrijf.

“Doelgroep = Je ideale klant, zo specifiek mogelijk gedefinieerd: kleine, middelgrote of grote ondernemingen? Man of vrouw? Waar wonen ze? Wat is hun gedrag? Wat motiveert hen? Wat is hun budget of prijsniveau?”

In plaats van te proberen klanten voor je product te vinden, richt je je op het bouwen van producten die de problemen van je doelklanten oplossen. Praat daarom met klanten voordat je een product ontwikkelt of lanceert, zoals diegenen die alpha- of betatesten of die gedurende de hele productlevenscyclus betrokken zijn.

Het begrijpen van je klanten helpt je Total Addressable Market (TAM) te bepalen, wat het potentiële aantal gebruikers, marktgroei en verwachte omzet omvat. Zonder je markt te kennen is het onmogelijk om te bepalen of je product past of hoe je het moet aanpassen.

Het bereiken van Product/Market Fit betekent dat je een product hebt dat aan de eisen van een goed gedefinieerde markt voldoet—zonder dit zal zelfs het beste product moeite hebben.

“De grootste reden waarom bedrijven falen is een gebrek aan markt.”

Maak een hypothese

Het definiëren van je klant draait allemaal om het beantwoorden van de eenvoudige vraag: “Voor wie is dit product?”. Lijst de uitdagingen op die je product oplost door te praten met de mensen die aan het product hebben gewerkt. Wat zijn de pijnpunten van de klant? Maak vanaf daar een hypothese van wie je product zou gebruiken.

Kijk naar concurrenten

Aan wie richten zij zich? Wat zeggen ze? Is dit hetzelfde of anders voor jouw product? Waarom? Zijn er “blanco plekken”? Het kiezen van een markt waar je concurrenten niet in zitten kan een manier zijn om jezelf te onderscheiden van de concurrentie.

Praat met klanten

Neem zelf de tijd om met echte mensen te praten die in je hypothetische klantengroep zitten. Besteed dit niet uit aan een adviesbureau! Je moet hun taal horen en met je eigen ogen zien of hun uitdagingen uitdagingen zijn die jij kunt oplossen.

1. E-mailenquêtes: Maak gebruik van bestaande mailinglijsten en stuur een enquête uit. Probeer je e-maillijsten te segmenteren op een manier die het meest logisch is. Verschillende e-mails naar elke groep huidige, uitgevallen of potentiële klanten. Gebruik TypeForm om enquêtes te maken.
2. Telefoongesprekken: Ga dieper met 30-minuten interviews met ten minste 5 klanten. 5 is een minimum! Ontwikkel een script en stel elke klant dezelfde set vragen. Voer alle antwoorden in een spreadsheet en vind patronen. Inplannen kan uitdagend zijn, dus gebruik tools zoals Calendly voor boekingen. Vraag altijd toestemming voordat je het gesprek opneemt.
3. iPad-enquêtes op een conferentie: Naar een conferentie gaan die gericht is op je publiek is een geweldige manier om veel antwoorden te krijgen en met potentiële klanten te praten. Gebruik Google Forms op je iPad en bied een beloning van $5 aan, zoals een Starbucks-kaart, voor het voltooien van de enquête.
4. LinkedIn-berichten: Hiermee kun je je ideale publiek targeten. Experimenteer met verschillende koppen, zoals het vooropstellen van een beloning, om te zien wat het beste responspercentage oplevert.
5. Werv interviewdeelnemers met een tool zoals Vancery: Vancery stelt je in staat om specifieke professionals te targeten om enquêtes in te vullen en/of klant/prospect-interviews in te plannen. Het kan duurder zijn ($100 per respondent) maar biedt snelle inzichten.
6. Beloon: Mensen zijn druk en ze willen dat hun tijd iets waard is. Voor snelle enquêtes, overweeg deze beloningen:
   • Kleine beloningen zoals een Amazon-cadeaubon van $5 of $10
   • Een kleine credit of korting voor je bedrijf
   • Een donatie aan een goed doel
   • Een loterij met een grotere prijs ($250-500) of iets cools (nieuwste iPad, lunch met de CEO, etc.)

Target de beslisser

Testen met slechts een handjevol klanten is misschien niet representatief. Je klant kan complexer zijn, bestaande uit teams die anders zijn georganiseerd dan gewoon één persoon die alles afhandelt. Neem vroegtijdig testen met bedrijven van alle formaten op en interview meerdere betrokken teams.

Target de juiste persoon, zoals de marketingdirecteur, die verantwoordelijk is voor beide teams in plaats van slechts één. Dit helpt silo's tussen rapportage en budgetbeheer te doorbreken.

Net zoals een diepgaand begrip van je klanten essentieel is voor het effectief bouwen en vermarkten van je producten, is kennis van je concurrentie even cruciaal voor differentiatie. Succes gaat niet over het beste, snelste of goedkoopste zijn—het gaat erom op te vallen op een manier die klanten duidelijk laat zien waarom ze voor jouw merk moeten kiezen boven anderen.

Differentiatie moet verankerd zijn in het DNA van je product, van de branding tot de marketingstrategie. Het doel is dat potentiële kopers zich verbinden met je positionering en erkennen wat unieke waarde je biedt. Het gaat niet alleen om een uitzonderlijk product hebben (Positionering); het gaat er ook om de klant door zijn hele reis te begeleiden, ervoor te zorgen dat elke interactie de uniekheid van je merk versterkt. Dit moet consequent worden weerspiegeld over alle marketingkanalen (Boodschap).

Het doel is om een solide positioneringsverklaring en boodschap te creëren die door een copywriter kan worden vertaald naar elk type medium: advertenties, websites, verkoopdecks, of andere lanceringstools.

Positionering

Positionering van een product is de perceptie van het product, ten opzichte van de concurrentie, in het hoofd van een prospect of klant. Het stroomt door in alles wat je nog zult creëren. Wat je bedrijf anders maakt, niet alleen beter. Het belangrijke van een differentiator is dat het je prospect laat begrijpen wat jou uniek maakt en aan jou laat denken in die context.

Een typische positioneringsverklaring ziet er zo uit:
Voor [Doelgroep], is de [Merk of Product] de [Onderscheidend Punt] onder alle [Referentiekader/Categorie] omdat [Reden om te geloven/Bewijspunt].

Elementen in de Positionering:

• Doelgroep: Je ideale klant, zo specifiek mogelijk gedefinieerd.
• Merk of Product: Het product dat je positioneert.
• Onderscheidend Punt: Dit is wat jou anders of uniek maakt.
• Referentiekader: Ook wel bekend als de “categorie” waarin je zit, wat een groep bedrijven vergelijkbaar met de jouwe wordt genoemd.
• Reden om te geloven/Bewijspunt: Een overtuigend kenmerk, klantcitaat of datapunt dat je belangrijkste onderscheidingspunt bevestigt.

Dit is vrij onhandig en iets voor intern gebruik, niet iets wat je op de homepage van je website zou vermelden. Maar zodra het op zijn plek zit, kun je de boodschap verfijnen en ontwikkelen met het juiste kader in gedachten.

Belangrijkste manieren om te differentiëren:

• Branding: Door duidelijke kleuren, logo's en lettertypes.
• Branchefocus: Het targeten van een branche of niche die concurrenten over het hoofd zien.
• Koper/Persona: Focus op een andere koper of gebruikersgroep dan je concurrenten.
• Prijsstrategie: Je positioneren als een premium of value merk (maar niet uitsluitend vertrouwen op prijs voor differentiatie).
• Klantbeleving/Serviceniveaus: Unieke klantenservice aanbieden, maar ervoor zorgen dat het haalbaar en duidelijk gedefinieerd is op verschillende prijsniveaus.

Voorbeeld:

Voor vrouwelijke wielrensters in Noord-Californië, biedt West Coast Cyclists de meest uitgebreide service onder alle fietsenwinkels, dankzij hun unieke aanbod van roadside assistance, fietsonderhoudstraining en een 1-uur terugbelgarantie.

Maak het super krachtig: Contrariante Positionering

Een krachtige manier om een onvergetelijke boodschap te creëren is door veelvoorkomende branschenarratieven om te draaien en je oplossing onmiddellijk te laten opvallen. Hier is de eenvoudige structuur:

• 1. Contrast: Iedereen doet X, wij doen Y.
• 2. Exclusiviteit: Je bent niet beter maar de enige. Leg uit waarom alleen jij dit aanbiedt.
• 3. Pijn: Wat gebeurt er als ze niet voor jou kiezen. Schilder de pijn die ze zullen voelen.

Hier is een voorbeeld van Great Reminders:

Iedereen anders pusht je om meer te doen, meer na te jagen, en meer te leren. Wij focussen op minder doen—maar het slimmer, sneller en beter doen. Wij zijn de enige die essentiële vaardigheden vereenvoudigen tot duidelijke, praktische tools die je onmiddellijk kunt toepassen. Zonder ons blijf je vastzitten in complexiteit, doelloos ronddraaien zonder echte vooruitgang.

Deze stijl van boodschap maakt het gemakkelijk voor klanten om snel te begrijpen waarom jouw aanpak anders is en waarom het ertoe doet.

Boodschap

Een goed opgebouwd boodschapskader communiceert waarom je product de beste keuze is voor je doelgroep. Het benadrukt doorgaans belangrijke productvoordelen, kenmerken of unieke verkoopargumenten (USPs).

Het doel is om 3-5 voordeelverklaringen en lijsten met ondersteunende kenmerken en unieke verkoopargumenten (USPs) te creëren. Een geweldige manier om de boodschap voor een product te ontwikkelen is om een stap terug te doen en de marktopbrengsten te bekijken die het product oplost.

Snelle 3-kolom weergave:

• Marktopbrengsten: De specifieke problemen waar je persona mee kampte die je team ertoe brachten de oplossing te ontwikkelen.
• Probleemoplossend voordeelverklaring: In een paar woorden, hoe lost het product of de functie het probleem bij de hand op? Deze verklaringen kunnen gemakkelijk worden omgezet naar de 3-5 voordeelzuilen.
• Specifieke kenmerken die het probleem oplossen: Hoe lost het product dit probleem op? Zijn er kenmerken die uniek of gedifferentieerd zijn?

Voorbeeld:

Voordeel 1	Voordeel 2	Voordeel 3
De meest uitgebreide en vertrouwde fietsservice.	Voor vrouwelijke wielrensters, door vrouwelijke wielrensters.	Grootste selectie van fietsen en fietstoestellen.
- Bekroonde roadside assistance - Fietsonderhoudstraining om technische vaardigheden zoals het repareren van een lekke band	- Opgericht door vrouwelijke wielrensters - 90 procent van de klanten zijn vrouwen - Fietsen, zadelten en kleding speciaal ontworpen voor vrouwen	- Grootste selectie van nieuwe en gebruikte racefietsen in Noord-Californië - State-of-the-art helmen, rekken en andere accessoires

Doe intern onderzoek

Verzamel een kleine groep van de helderste geesten van de product-, verkoop- en klantenteams (beperk tot 3 mensen per sessie) en houd beoordelingssessies. Gebruik deze vergaderingen om de rationale achter je positionering en boodschap uit te leggen, en moedig hun feedback aan. De details persoonlijk doorlopen leidt tot betere resultaten dan alleen het document delen. Stel jezelf twee belangrijke vragen:

1. Rijkt de boodschap en positionering op tot “de waarom” van het bedrijf?
2. Is de boodschap overtuigend of saai—bepalen mensen zich voor de redenen die we hebben om te kopen?

Zoek goedkeuring van leidinggevenden (of de meest senior mensen betrokken bij je lancering) op de positionering en boodschap alleen. Laat hen weten dat zodra dit is overeengekomen, de copy rechtstreeks uit deze assets zal worden ontwikkeld, maar dat je hen niet wilt belasten met het beoordelen van elke deliverable.

Het is ook belangrijk om de belangrijkste voordelen en USPs te valideren met klanten om er zeker van te zijn dat ze ertoe doen. Als klanten er niet echt om geven, heeft het geen invloed op de koopbeslissingen!

Doe concurrentieonderzoek

Heb een goed begrip van de branche en concurrenten. Verwar feature-oorlogen niet met differentiatie. Om differentiatie echt te werken, moet je product holistisch worden gezien als anders dan de concurrentie, niet alleen één kenmerk hier of daar.

Na het opstellen van je boodschapspunten, maak een snelle excel matrix met de punten en je topconcurrenten. Doe dan het werk om in te vullen hoe je concurrenten zichzelf positioneren voor elk van die punten.

Voorbeeld concurrentieanalyse:

	Uitgebreide service	Gericht op vrouwen	Grote selectie
Concurrent A	X		X
Concurrent B			X
Concurrent C			X

Segmentatie

Het is volkomen normaal om meer dan één type klant te hebben, en deze verschillende groepen worden klantsegmenten genoemd. Elk segment kan reageren op iets andere boodschappen, marketingstrategieën en promoties, dus het is belangrijk om je aanpak af te stemmen om aan de specifieke behoeften van elke groep te voldoen.

Om je segmentatie effectief te testen, overweeg om segment-specifieke boodschappen te creëren gericht op verschillende klantgroepen. Eén manier om dit te doen is door vier mock homepages te ontwerpen, elk met een unieke tagline die resoneert met een specifiek segment. Verzamel vervolgens feedback door je publiek te vragen hun favoriete homepage te rangschikken en uit te leggen waarom het hen aansprak.

Als extra stimulans, draai een wedstrijd met een $250 cadeaubon voor deelnemers, wat zorgt voor hoge betrokkenheid en waardevolle inzichten die je zullen helpen je marketingstrategie voor elk klantsegment te verfijnen.

De positioneringsverklaring en het communicatiekader vormen de basis voor alle externe communicatie. Deze kernelementen worden vertaald naar teksten voor websites, productinformatiebladen en diverse externe kanalen. Een ervaren copywriter zorgt ervoor dat de boodschap wordt aangepast aan verschillende media, terwijl de kernboodschap intact blijft.

Om effectief te zijn, moet de tekst aansluiten bij zowel het publiek als het platform. Tekst op de startpagina moet beknopt en aandacht trekken, terwijl verkoopscripts ruimte bieden voor meer gedetailleerde uitleg. Door de boodschap op maat te maken, komt deze op elk kanaal goed aan, zodat de unieke positionering van het merk consistent blijft.

Externe kanalen om de lancering te communiceren:

• Organische optimalisatie voor zoekmachines (SEO)
• Pers - schakel een PR-bureau in of iemand intern om de lancering te pitchen
• Geschreven casestudies, whitepapers en getuigenissen
• Video-casestudies
• Betaalde digitale kanalen – zoekmachinemarketing (SEM), displayadvertenties of videoadvertenties
• Boodschappen in het product voor productreleases
• Blogs en social media-berichten
• Contentupdates voor de website
• Externe e-mailaankondigingen en e-mailcampagnes
• Helpcenterinhoud bijwerken
• Resellers: werk samen met bedrijven of personen die uw product voor u verkopen
• Kanalenpartners: werk samen met andere bedrijven die uw product distribueren of promoten
• Elke pagina van uw website
• Webinars
• Toespraken/presentaties
• Posters
• Verpakkingen/etiketten
• Advertenties, inclusief de voice-over van audioadvertenties

Zorg dat u het juiste team heeft en een communicatieplan om iedereen op de hoogte te houden. Dit gedeelte helpt u de kunst te beheersen om de juiste mensen in uw team te krijgen, uw lancering te laten steunen en ervoor te zorgen dat iedereen de belangrijkste details kent.

“De sleutel tot een succesvolle lancering is een team dat op één lijn zit.”

Dit betekent dat u het plan regelmatig deelt, de lancering en de redenen ervan uitlegt en het Go-to-Market (GTM)-plan presenteert. Ook is het essentieel dat iedereen duidelijk begrijpt wat zijn of haar verantwoordelijkheid is bij de lancering. Communicatie is onderdeel van het dagelijkse werk, maar cruciaal voor lanceringen.

Stel een stuurgroep samen

Laat een directeur als sponsor toezicht houden op de product- en engineeringteams, zodat ze op tijd leveren. De sponsor moet wekelijks vergaderen met de stuurgroep om problemen vroegtijdig te signaleren en soms technische belemmeringen voor marketing en verkoop "vertalen" wanneer zaken niet volgens plan verlopen. Zorg dat u een directeur als sponsor hebt.

Leden van de stuurgroep:

• Directeur als sponsor
• Hoofd productmarketing
• Productmarketeer
• Hoofd product
• Productmanager
• Managers bedrijfsoperaties
• Juridische vertegenwoordiger

Stel een divers lanceringsteam samen

Selecteer bij het samenstellen van uw lanceringsteam een zo divers mogelijke groep. Zoek naar mensen met verschillende achtergronden die diverse groepen vertegenwoordigen, waaronder leeftijd, geslacht en etniciteit. Diverse groepen nemen betere beslissingen.

Tot het team moeten marketeers en verkoopmanagers behoren, zodat zij op de hoogte blijven van de lancering en de risico's voor de lanceringsdatum. Zorg dat iedereen zijn of haar rol kent wanneer de lancering plaatsvindt.

• Hoofd design
• Webdesigner
• Digitaal mediateam
• Leider evenementmarketing
• Leider contentmarketing
• PR-contactpersoon
• Regionale tegenhangers
• Juridische zaken
• Verkopers

Rollen en verantwoordelijkheden bepalen met het RACI-model

Het RACI-model is cruciaal voor het structureren van rollen en verantwoordelijkheden in uw Go-to-Market (GTM)-plan. Het staat voor Responsible (verantwoordelijk voor de uitvoering), Accountable (eindverantwoordelijk), Consulted (geraadpleegd) en Informed (op de hoogte gehouden), en helpt verduidelijken wie betrokken is bij belangrijke deliverables en wat zijn specifieke rol is.

Door RACI vast te leggen, weet iedereen wie het werk doet, wie eindverantwoordelijk is voor het succes en wie geraadpleegd of op de hoogte gehouden moet worden. U kunt voor elke deliverable in uw productplan een RACI-overzicht maken, evenals voor de lancering zelf. Een actuele RACI-lijst in uw GTM-tracker zorgt voor soepele communicatie en duidelijkheid.

Uiteenzetting van RACI:

• R (Responsible): De persoon of het team dat het werk verricht om een taak te voltooien.
• A (Accountable): De persoon die uiteindelijk verantwoordelijk is voor het resultaat, meestal een manager of directeur als sponsor.
• C (Consulted): Experts of belanghebbenden wiens input nodig is om het werk te begeleiden. Hun meningen beïnvloeden de beslissingen.
• I (Informed): Personen die op de hoogte moeten worden gehouden van de voortgang of resultaten, maar niet rechtstreeks aan de taak bijdragen.

Voorbeeld van een RACI-overzicht:

Taak	Persoon A	Persoon B	Persoon C	Persoon D
Strategie ontwikkelen	R	A	C	I
Lancering uitvoeren	R	A	C	I

• Persoon A is verantwoordelijk voor het werk bij "Strategie ontwikkelen".
• Persoon B is eindverantwoordelijk voor het succes ervan.
• Persoon C wordt geraadpleegd als expert.
• Persoon D wordt op de hoogte gehouden van de voortgang.

RACI helpt de eindverantwoordelijkheid te waarborgen, rollen te verduidelijken en misverstanden te voorkomen tijdens complexe projecten zoals een productlancering.

Productmarketing en productmanagement op één lijn krijgen

De meest succesvolle productmarketeers worden partners van productmanagementteams, geen "orderontvangers".

1. Teams organisch verbinden: Vind manieren om verbonden te blijven zonder extra werk toe te voegen. Laat ze de helft van elke dag samen zitten – neem deel aan dagelijkse stand-ups, bespreekbeurten en spontane gesprekken.
2. Gedeelde doelen creëren: Succesvolle teams stellen hun doelen samen vast. Beide teams moeten tijd vrijmaken om hun respectievelijke doelen te begrijpen en op één lijn te krijgen.
3. Elkaars expert op het gebied van content zijn: Raadpleeg elkaar bij zowel grote als kleine beslissingen.
4. Klantfeedback delen: Beide teams spreken met klanten en deze informatie moet regelmatig worden uitgewisseld.
5. Successen delen en vieren: Wanneer een doel is behaald, hoe klein ook, neem de tijd om dit met iedereen die betrokken is te vieren.

Zorgen dat mensen intern om de lancering geven, kan in grote bedrijven een grote uitdaging zijn. "Interne aandacht strijden" kan moeilijk zijn, dus het is best practice om ervoor te zorgen dat uw collega's de boodschap ontvangen. Het is uw taak om hen te herinneren aan deze aanstaande lancering!

De 10%-regel

“U moet 10% van uw tijd besteden aan het vertellen over de lancering aan anderen.”

Het klinkt zelfpromotioneel, maar als de lancering intern niet aanslaat, zal het erg moeilijk zijn om de benodigde tractie extern te krijgen. Zie interne promotie als het opbouwen van een argument voor marketingbudget en middelen. Hoe zichtbaarheid te vergroten:

• Deel lanceringupdates blijven delen via meerdere kanalen. Gebruik Slack, e-mail, all-hands-vergaderingen, pod-stand-ups, posters – overal waar uw interne publiek de boodschap kan zien.
• Vergeet niet de boodschap relevant te houden: Waarom moeten ze omkijken? Hoe zal het hen beïnvloeden? Waarom is het spannend?
• Zijn er statistieken die u kunt gebruiken die zelfs de drukste bestuurders laten omkijken?
• Zijn er interne casestudies of verhalen die u kunt delen? Die blijven vaak beter hangen.

De juiste interne communicatiekanalen bepalen

Het is niet alleen belangrijk om de juiste belanghebbenden te bereiken, maar het bepalen van uw bredere interne communicatiekanalen bepaalt of uw lancering slaagt of faalt. Pak risico's voor de lanceringsdatum direct aan en coördineer met de juiste belanghebbenden om schade te beperken.

Communicatieupdates:

• Wekelijkse update aan belangrijke belanghebbenden: GTM-checklist wekelijks bijwerken
• Wekelijkse stuurgroep
• Wekelijkse e-mailrecaps: deel voortgangsuitleg, grafieken, links en vervolgstappen
• Slack-kanalen voor updates
• Presentaties voor bestuurders voor maandelijkse check-ins over de voortgang van de lancering
• "Roadshow"-presentatie voor alle teams (verkoop, marketing, regionale teams, zelfs engineering)
• Tweewekelijkse vergaderingen met het lanceringsteam gedurende 3 maanden voor de lancering
• Veelvuldige presentaties tijdens all-hands-vergaderingen, zelfs als het slechts een voortgangsupdate van 3 minuten is
• Lanceringse-mail zodra het product is gelanceerd

Timing van activiteiten:

Activiteit	Timing
Wekelijkse update aan belangrijke belanghebbenden	6 – 12 weken voor de lancering
Roadshow naar belangrijke interne teams	2 weken voor de lancering
Bedrijfsbrede communicatie met alle data, links, middelen en verwachtingen	1 week voor de lancering
E-mail op de dag van de lancering met alle links, middelen en eventuele vroege feedback (van social media, interne belanghebbenden, klanten of de pers)	Dag van de lancering
Recap van activiteiten, links naar alle documenten, pers en impact op doelen	1 week na de lancering
Maandelijkse recaps en rapportage over adoptiemetrics	3 – 6 maanden na de lancering

Effectieve communicatie schrijven over de timing van de lancering

Leg de lancering uit, wat het product is en hoe de lezer kan helpen: delen, downloaden, gebruiken, feedback geven, enz. Probeer zaken te templaten.

• Onderwerp: Nog 8 weken tot de lancering
• Vermeld de algehele voortgang van de lancering (marketing, product, belemmeringen en actiepunten).
• Vermeld interessante statistieken over productontwikkeling, "sneak peek"-screenshots van het product en marketing, en klantcitaten.
• Gebruik de update als feedbacklus voor product, boodschap en klantfeedback.

"Gebruik de beste interne communicatiekanalen voor uw lanceringupdates en zorg dat de boodschap blijft hangen en spannend is!"

Efficiënte vergaderingen houden

Begin met de belangrijkste data voor de lancering en laat het kerntem (verantwoordelijk en eindverantwoordelijk) wekelijks vergaderen. De geraadpleegde en op de hoogte gehouden teams moeten maandelijks vergaderen.

Verkoopondersteuningskanalen

Naast interne communicatie is het ook belangrijk om de juiste verkoopondersteuningskanalen te hebben.

• Producttraining
• Verkoptraining
• Verkoopcertificering
• Talking points/pitchscript
• Productslides
• One sheet
• Communicatiedocument / interne FAQ
• Aankondigingen
• Doelen/prikkels
• Publicatie van materialen in het assetmanagement-systeem (intranet, Google Drive, enz.)

Om de zichtbaarheid te maximaliseren, koppelt u uw lancering aan persdekking of stemt u deze af op een groot jaarlijks klantenevenement. Dit biedt de beste kans om een aanzienlijke impact te maken en zowel klanten als prospects te bereiken. Houd er echter rekening mee dat live evenementen vaak vaste data en niet-restitueerbare aanbetalingen hebben, waardoor ze moeilijk te verzetten zijn—vergelijkbaar met hoe het verzetten van een trouwsdatum veel moeilijker is dan het aanpassen van een Zoom-call. Het combineren van een live evenement met een productlancering kan de interne druk verhogen, dus zorgvuldige planning is essentieel.

De beste manier om uw lanceringsdeadline te halen is om overdreven voorbereid te zijn. Organiseer het juiste team, communiceer de lanceringsdatum duidelijk en pak regelmatig mogelijke vertragingen aan om op koers te blijven.

Tips om uw lanceringsdatum te halen:

• Samen lancering plannen: Stel een realistische lanceringsdatum vast met input van productteams, rekening houdend met seizoensinvloeden, feestdagen en werkdruk. Dinsdagen en woensdagen krijgen doorgaans de meeste aandacht, en vergeet niet rekening te houden met internationale tijdzones.
• Maak een visuele tijdlijn: Breng een tijdlijn in kaart die alle belanghebbenden kunnen zien en waarover overeenstemming bestaat.
• Leer nee te zeggen: Bescherm uw deadline door nee te zeggen tegen taken die buiten de lanceringsdoelen vallen. Vermijd afleidingen die niet bijdragen aan de kerndoelen.
• Wees eindverantwoordelijk: Zorg dat elk deel van de lancering een duidelijke eigenaar heeft. Als er iets misgaat, communiceer het probleem onmiddellijk en volg op om ervoor te zorgen dat corrigerende actie wordt ondernomen.

Zelfs met de beste plannen kunnen lanceringen problemen ondervinden. Blijf proactief door een breed overzicht te behouden van mogelijke risico's, ervoor te zorgen dat u het juiste team hebt om problemen aan te pakken, en duidelijke communicatiekanalen te gebruiken om iedereen op de hoogte te houden.

Wanneer u meerdere lanceringen beheert, overweeg dan segmentatie, het bundelen van gerelateerde producten en het begrijpen van productfasen om beter te kunnen prioriteren en middelen toe te wijzen.

Segmentatie

Hoe groot u een lancering wilt maken in verhouding tot andere lanceringen, hangt af van de tijd, middelen en het budget dat u beschikbaar hebt. Een lancering segmenteren betekent dat u de beschikbare middelen en de ontvangst op de markt prioriteert. Als alles als de nieuwe iPhone wordt behandeld, raken klanten vermoeid. De lancering is bedoeld als een spannend moment om de bekendheid van een product voor een specifieke doelmarkt met specifieke resultaten te vergroten, dus moet u soms weerstand bieden aan product- of engineeringteams die hun prestaties willen vieren.

• Segment 1: Gamechanger, strategisch belangrijk
• Segment 2: Belangrijk voor verkoopteams en kernklanten, maar geen "gamechanger"
• Segment 3: Cosmetische updates of bugfixes

Bundelen

Bundelen brengt meerdere gerelateerde functies samen in één lancering. Meerdere kleinere producten en functies die gelanceerd moeten worden, kunnen in één lancering worden gebundeld. De lancering kan groter lijken. Bundel rond een thema. Publiceer bijvoorbeeld alle nieuwe functies als een "innovatielab".

Productfasen

Productfasen helpen u om met uw productmanagers en klanten op één lijn te komen door een product met een alfa- of beta-aanduiding uit te brengen. Praat niet over een product als het nog niet in de betafase zit. Tot dat punt test u of dat product überhaupt zal werken, of het "product/markt"-fit heeft, of het succesvol zal zijn bij uw beoogde doelmarkt.

Kanaalmetriek en plan: Kanaalmetriek zijn specifieke doelen die worden gebruikt om te rapporteren hoe elk van uw marketingkanalen voor de lancering de vastgestelde doelen haalt. Doelen op contentniveau, bijv. e-mail: 10k mensen op de e-maillijst; 25% openingspercentage; 2% conversieratio = 200 conversies. Prospects moeten ten minste 3 keer contact hebben gehad met uw bedrijf voordat het verkoopteam met hen wil praten (gekwalificeerde lead).

Bepaal de metrieken die ertoe doen

Meten is meestal een achterafje of iets dat aan het eind wordt toegevoegd. Maar het moet deel uitmaken van uw strategie en evenveel aandacht krijgen als uw algehele GTM-plan. Om accurate dataverzameling en oplossingen voor hun pijnpunten te bepalen. De verwachting is om zaken te stimuleren, en dat vereist meting.

Als uw lanceringen en andere projecten niet bijdragen aan de metrieken die ertoe doen, wat viert u dan? Als u geen doelen hebt om naar toe te groeien, hoe weet u dat u aan het juiste ding werkt?

"Maak productmarketing invloedrijker door af te stemmen op doelen en metrieken die voor het hele bedrijf betekenisvol zijn."

De 3 stappen naar succes met metrieken

Een tactisch plan om u meer met metrieken gedreven te maken in uw aanpak van lanceringen en andere projecten waaraan u werkt.

Ken uw belanghebbenden

Waar geven de belangrijkste belanghebbenden om? Begin het gesprek over meting vroegtijdig en stel de juiste vragen: "Ik ben mijn plan aan het opstellen. Wat zijn de belangrijkste doelen waar we ons op kunnen afstemmen?"

• Hoofd product/Productmanagers: Focus op productgebruik (maandelijks actief gebruik), groei en churn/retentie.
• CMO, hoofd marketing: Hoeveel leads trekken we aan (MQLs), Customer Acquisition costs (CAC), Customer Lifetime Value (CLTV), Annualized Recurring Revenue (ARR).
• Hoofd verkoop: Halen we de omzetdoelen? Kunnen we deals sneller sluiten en de verkooppipeline vergroten?

Kies doelen en metrieken verstandig

Kies de juiste topdoelen en begrijp de beste metrieken die daaronder kunnen worden bijgehouden. KPI's voor de onderstreep zijn een topprioriteit: Omzet genereren, MQLs, Retentie, enz.

1. Kies 3 topdoelen en breng ze als zodanig in kaart.
2. Kies de voorlopende indicatoren waarop productmarketingbeheer invloed kan uitoefenen en die het kan volgen, zoals de adoptie van nieuwe functies, downloads van content, aanvragen voor of weergaven van demo's, conversie op de product-landingspagina, productactivatie, adoptie, toename van de salespipeline, toename van het winstpercentage bij klanten, tracking van productgebruik, interne en externe enquêtes, de lengte van de verkoopcyclus, de initiële verkoop, gebruikersadoptie, proefversies en klantbetrokkenheidsstatistieken zoals downloads van content en deelname aan evenementen.
3. Koppel de voorlopende indicatoren in een matrix aan de hoofddoelen. Bijvoorbeeld: omzetgroei beïnvloed door de voorlopende indicator "verhoogde winstpercentages".

Stel je meetplan op

Betrek verschillende teams om antwoord te krijgen op de volgende vragen: Wat zijn de resultaten van de statistieken die je historisch hebt gevolgd? Hoe ga je precies de statistieken volgen waaraan je je hebt vastgelegd? Hoe vaak ga je je voortgang aan belanghebbenden communiceren?

Stel een nulmeting vast. Koppel deze aan een specifieke periode die je enige data oplevert (jaarlijkse, kwartaal- of maandelijkse weergave). Denk bij het stellen van doelen aan een paar zaken: Hoe ziet je promotieplan eruit? Heb je een groot budget voor promotie? Blijft de bezetting (binnen je team, bij sales of productengineering) gedurende de hele periode gelijk of verandert deze?

Bijvoorbeeld: de nulmeting van 2021 liet een kwartaalwijze stijging van 50% zien in winstpercentage / actieve gebruikers van het product (AAU); downloads van content. Bepaal op basis daarvan de doelen van deze lancering.

De beste manier om een lancering te beheren is door een lanceringschecklist te gebruiken. Dit is het centrale raamwerk van je organisatie, je controlekamer, je "to-do"-lijst. Maak deze lijst en zorg dat deze altijd actueel is en voldoet aan de eisen van de lancering die je uitvoert. De checklist bevat een overzicht van elke taak die vóór de uiterste datum moet zijn voltooid, de status, de verantwoordelijke, het prioriteitsniveau en een ruimte voor opmerkingen en links. Hier kunnen alle belanghebbenden de voortgang van de lancering volgen, en het is een uitstekende manier om draagvlak en vertrouwen in het lanceringsproces te creëren.

De checklist moet ook een "checklist voor de dag van de lancering" bevatten, met verantwoordelijken en specifieke tijdstippen. De timing moet de avond ervoor beginnen, omdat je bijvoorbeeld wilt dat je lanceringswebsite het product op dat moment live zet.

• Publicatie van het persbericht via een persbureau
• Publicatie van de website (als dit niet de avond ervoor gebeurt, moet dit vroeg in de ochtend zijn, rond 05:00 uur EST)
• Eerste advertenties gaan live
• E-mail naar klanten
• Publicatie van een blogbericht
• Interne Slack-bericht/e-mail (opnieuw: interne communicatie is uiterst belangrijk)